บทคัดย่อ
ปัจจุบันมีการโฆษณายากำจัดศัตรูพืชปรากฏอยู่ในสื่อมวลชนจำนวนไม่น้อย และเป็นที่น่ากังวลว่าจะทำให้เกษตรกรเชื่อ งานวิจัยเรื่องการโฆษณาสารเคมีกำจัดศัตรูพืชโดยสื่อมวลชนจึงเกิดขึ้นเพื่อค้นหาว่าเนื้อหาในการโฆษณานั้นเป็นอย่างไรบ้าง โดยใช้กรอบทฤษฎีการแพร่กระจายนวัตกรรมแนวคิด 4P (Product Price Place และ Promotion) ในการตลาด และแนวคิดเกี่ยวกับการสปอนเซอร์มาศึกษา ผลการวิจัยพบว่าบริษัทยากำจัดศัตรูพืชใช้การโฆษณา 2 ประเภทคือการโฆษณาเพื่อจูงใจ (Persuasive advertisements) และการโฆษณาเพื่อประชาสัมพันธ์ข้อมูล (Informative public relations) สำหรับเนื้อหาที่โฆษณานั้น เป็นการบอกสรรพคุณสินค้า สร้างความน่าเชื่อถือด้วยการอ้างอิงผู้นำทางความคิด มีลีลาการนำเสนอเพื่อให้คนจดจำตราสินค้าด้วยการเล่นคำและส่งเสริมการขายด้วยการชิงโชค นอกจากนี้ยังมีการสปอนเซอร์รายการมวยตู้ เพลงลูกทุ่ง รายการส่งเสริมความรู้ด้านการเกษตรและข่าวประจำวันทางโทรทัศน์และนิตยสารเพื่อการเกษตรเพื่อเข้าถึงเกษตรกร ทั้งนี้บริษัทหลายแห่งยังทำการตลาดแบบกิจกรรมเพื่อตอบแทนสังคม (Cause-related marketing) เพื่อแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม โดยให้การสนับสนุนโครงการเพื่อสังคม การโฆษณายากำจัดศัตรูพืชส่วนใหญ่พยายามทำให้คนจดจำตราสินค้า (ยี่ห้อ) โดยการอวดอ้างสรรพคุณที่สร้างสรรค์ขึ้นมาเอง การใช้พรีเซนเตอร์ที่ไม่ได้มีความรู้ด้านการเกษตรจริงมาเป็นผู้นำเสนอ และการเปิดให้มีการชิงโชค ด้านการสปอนเซอร์รายการนั้นก็เลือกรายการด้านความบันเทิง และคิดโครงการที่เพิ่มคุณค่าให้กับภาพลักษณ์ของบริษัท การควบคุมการโฆษณาอาจทำได้โดยการควบคุมผ่านรัฐบาลกลาง ด้วยการออกข้อบังคับหรือกฎหมายผ่านสมาคมธุรกิจด้วยการออกข้อบังคับ การปฏิบัติตามข้อตกลงสากล และการใช้มาตรการทางสังคม ด้วยการให้ความรู้อย่างกว้างขวาง และทำงานเป็นเครือข่ายร่วมกับสถาบันที่สนใจเรื่องพิษวิทยา เช่น สถาบันวิจัยจุฬาภรณ์ เป็นต้น สำหรับงานวิจัยในอนาคตนั้นน่าจะมีการศึกษาการโฆษณายากำจัดศัตรูพืชผ่านวิทยุ และโฆษณาแฝงในรูปแบบต่างๆ รวมทั้งรวบรวมองค์ความรู้ด้านยากำจัดศัตรูพืชในเชิงโครงสร้าง ภายใต้ประเด็นเรื่อง “การเมืองเรื่องยากำจัดศัตรูพืช” เพื่อเคลื่อนไหวเชิงนโยบายต่อไป
