บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาศักยภาพของสื่อมวลชนในการนำเสนอประเด็นด้านสุขภาพในประเทศไทย โดยประกอบด้วยงานวิจัยย่อย จำนวน 3 เรื่อง ได้แก่ การทบทวนสถานภาพขององค์ความรู้ด้านสื่อมวลชนกับการสร้างเสริมสุขภาพที่มีเผยแพร่ในประเทศไทยและในต่างประเทศ การศึกษากระบวนการกำหนดวาระด้านสุขภาพในสื่อมวลชนไทย และการสังเคราะห์บทเรียนเกี่ยวกับการดำเนินโครงการรณรงค์ด้านสุขภาพที่มุ่งเน้นการนำเสนอประเด็นสุขภาพผ่านสื่อมวลชน โดยดำเนินการวิจัยภายใต้บริบทของกรณีการรณรงค์ด้านโรคเอดส์ ไข้เลือดออก ยาบ้า บุหรี่ และการใช้สมุนไพรในประเทศไทย โดยมีเครื่องมือหลักในการวิจัย ได้แก่ แบบวิเคราะห์เอกสาร แบบสัมภาษณ์เจาะลึก และแบบสัมภาษณ์โดยใช้เทคนิค Ethnographic Future Researchผลการวิจัย พบว่า สื่อมวลชนเป็นเพียงช่องทางหนึ่งในการส่งผ่านข้อมูลข่าวสารด้านสุขภาพสู่สาธารณชน หากจะใช้เป็นช่องทางหลักจำเป็นต้องวางแผนอย่างรัดกุม และคำนึงถึงศักยภาพที่แท้จริงของสื่อมวลชนที่ว่า สื่อมวลชนเพียงอย่างเดียว ไม่สามารถก่อให้เกิดพฤติกรรมที่พึงประสงค์ได้ แต่ต้องผนวกรวมกับสื่ออื่นๆ เพื่อให้บรรลุเป้าหมายกระบวนการกำหนดวาระด้านสุขภาพในสื่อมวลชนไทย พบว่า ภาครัฐ ภาคเอกชน และภาคประชาชนจะแข่งขันกันสร้างความสนใจให้กับสื่อมวลชน โดยสื่อมวลชนจะเป็นตัวหลักในการตัดสินใจเลือกประเด็นให้เป็นวาระ โดยคำนึงถึงกระแสหรือความร้อนของประเด็นและปัจจัยตัวผู้ผลิตสื่อเอง ก่อนที่สื่อจะนำเสนอวาระต่อสาธารณชน สื่อแต่ละประเภทก็จะสร้างความเป็นจริงเกี่ยวกับวาระในระดับที่แตกต่างออกไป ขึ้นอยู่กับระดับความพึ่งพาทุนและข้อมูล ธรรมชาติของตัวสื่อเอง และอุดมการณ์ผู้ผลิต เป็นต้น องค์ประกอบที่สำคัญในการรณรงค์ด้านสุขภาพผ่านสื่อมวลชน ได้แก่ องค์ประกอบเชิงบุคคล/องค์กรรณรงค์ ได้แก่ แกนนำ และกลุ่มพันธมิตร องค์ประกอบเชิงกระบวนการรณรงค์ ได้แก่ เป้าหมายในการรณรงค์ กลุ่มเป้าหมาย ข้อมูล/ประเด็นในการรณรงค์ ช่องทางการสื่อสาร กลยุทธ์การสื่อสาร และการวิจัย องค์ประกอบเชิงระบบที่เกี่ยวข้องกับการรณรงค์ ได้แก่ การพัฒนากลไกในการเชื่อมประสานการสื่อสารรูปแบบต่างๆ ในระบบสังคม การพัฒนาระบบส่งเสริมศักยภาพของชุมชนในการรณรงค์ในพื้นที่ และการร่วมมือกับกลุ่มพันธมิตรในการพัฒนามาตรการเชิงระบบอื่นๆ ในสังคมรูปแบบการรณรงค์ด้านสุขภาพที่มุ่งเสนอประเด็นสุขภาพผ่านสื่อมวลชนในประเทศไทย ประกอบด้วย 5 รูปแบบ ได้แก่ กิจกรรมเฉพาะกิจ ส่วนกลางกับส่วนภูมิภาค แกนหลักกับพันธมิตร หน่วยงานกับผู้รับจ้าง และองค์กรกับการผลักกระแสแนวทางในการทำงานร่วมกันระหว่างนักรณรงค์และสื่อมวลชนในประเทศไทย ประกอบด้วย 7 แนวทางหลัก ได้แก่ การติดต่อตามลำดับขั้น การขอความอนุเคราะห์ การประสานพันธมิตร การซื้อสื่อ การชี้แจง การสร้างกระแส และการสร้างพันธะทางใจ ปัจจัยที่เอื้อต่อความสำเร็จในการรณรงค์ด้านสุขภาพผ่านสื่อมวลชนในประเทศไทย พบว่า (1) องค์ประกอบเชิงบุคคล/องค์กรรณรงค์ ได้แก่ การที่แกนนำมีความสามารถในการประสานงานกับองค์กรพันธมิตรต่างๆ ได้อย่างใกล้ชิด การหลีกเลี่ยงการสร้างศัตรู การมีพันธมิตรหลากหลาย การแบ่งบทบาทหน้าที่และความรับผิดชอบของพันธมิตร การที่พันธมิตรทุกฝ่ายมีความภาคภูมิใจที่เป็นส่วนหนึ่งของการรณรงค์ และสัมพันธภาพกับพันธมิตรด้านสื่อมวลชนและด้านนักการเมือง (2) องค์ประกอบเชิงกระบวนการรณรงค์ ได้แก่ การรณรงค์แบบไม่ประกาศตัวว่าเป็น “การรณรงค์” การรณรงค์อย่างต่อเนื่อง การวางแผนเชิงระบบ การดำเนินโครงการด้วยความคล่องตัว การกำหนดเป้าหมายในลักษณะที่สามารถชี้ให้เห็นผลที่เป็นรูปธรรมได้ นักรณรงค์มองกลุ่มเป้าหมายในฐานะพันธมิตรและพัฒนากลุ่มเป้าหมายให้เป็นสื่อบุคคล การมอบหมายให้กลุ่มเป้าหมายเป็นผู้ริเริ่มโครงการรณรงค์ในแนวระนาบ การมีข้อมูลมากเพียงพอ ข้อมูลเชื่อมโยงกับสังคมไทย การออกแบบระบบการจัดเก็บข้อมูลอย่างเหมาะสม การมีทักษะในการนำเสนอข้อมูลสู่สาธารณะ การมีช่องทางการสื่อสารที่หลากหลาย การเน้นสร้างสรรค์ประเด็นให้ปรากฏในสื่ออย่างรวดเร็ว การนำเสนอประสบการณ์ตรงของกลุ่มที่เผชิญปัญหา การใช้สื่อบุคคลที่น่าเชื่อถือทำหน้าที่เป็นผู้พูด การสื่อในเรื่องที่ง่าย ใกล้ตัวและเป็นรูปธรรม การวิจัยเบื้องต้นก่อนการพัฒนาสื่อ การวิจัย/ทดสอบ “สาร” ที่ใช้ในการรณรงค์ก่อนนำไปใช้จริง (3) องค์ประกอบเชิงระบบที่เกี่ยวข้องกับการรณรงค์ ได้แก่ การผลักดันมาตรการเชิงนโยบาย และกระแสต่างประเทศสนับสนุนปัจจัยที่เป็นอุปสรรคต่อการรณรงค์ด้านสุขภาพผ่านสื่อมวลชนไทย พบว่า (1) องค์ประกอบเชิงบุคคล/องค์กรรณรงค์ ได้แก่ การมองการรณรงค์แค่เฉพาะด้านที่เป็นกิจกรรมย่อยๆ ภาพการเป็น “งานฝาก” ของการรณรงค์ การเน้นสร้างภาพลักษณ์ การทำงานแบบต่างคนต่างทำโดยไม่ประสานงานกันใกล้ชิด (2) องค์ประกอบเชิงกระบวนการรณรงค์ ได้แก่ การบริหารโครงการรณรงค์โดยอิงระบบการสั่งการ การยึดติดกับงบประมาณ การอิงระบบคณะกรรมการ การมีข้อมูล/ประเด็นในการรณรงค์ที่ซับซ้อน ขาดการจัดระบบข้อมูล ความยากลำบากในการสร้างสรรค์ประเด็น การขาดความเข้าใจประเด็นปัญหาอย่างลึกซึ้ง การออกแบบสารโดยไม่ได้คำนึงถึงสถานการณ์อย่างรอบคอบ การที่ผู้บริหารทำตนเป็นนักสร้างสรรค์ประเด็น การสร้างสรรค์ประเด็นโดยไม่คำนึงถึงความสอดคล้องกับพัฒนาการของกลุ่มเป้าหมาย การพึ่งพิงเฉพาะช่องทางสื่อมวลชน การคำนึงแต่กลยุทธ์ด้านสื่อโดยมองข้ามกลยุทธ์ด้านสาร การให้ความสำคัญกับคำ “เท่ๆ” โดยมองข้ามแก่นของสาระ (3) องค์ประกอบเชิงระบบ ได้แก่ สภาพปัญหาในการมุ่งเน้นประโยชน์เชิงธุรกิจในระบบสื่อสารมวลชน ข้อจำกัดของมาตรการเชิงกฎระเบียบในการจัดสรรเวลาในสื่อโทรทัศน์ ระบบการคัดเลือกประเด็นข่าวในสื่อมวลชนไทย ผลกระทบจากระบบการโยกย้ายบุคคลกรในองค์กรสื่อมวลชน ระบบการแข่งขันในการแย่งพื้นที่ในสื่อมวลชน และโครงข่ายสัมพันธภาพระหว่างสมาชิกในสังคมขาดประสิทธิภาพดังนั้นในการรณรงค์เพื่อการสร้างเสริมสุขภาพผ่านสื่อมวลชนให้มีประสิทธิผลในอนาคต การดำเนินการในเชิงนโยบาย ควรเน้นการพิจารณาโครงการรณรงค์ด้านสุขภาพในฐานะงานเชิงนโยบายสาธารณะ (public policy) ในขณะเดียวกันควรผลักดันให้เกิดการรณรงค์ในระดับชุมชนมากขึ้น (community-based campaign) ตลอดจนร่วมมือกับพันธมิตรในการผลักดันให้เกิดมาตรการเชิงนโยบายอื่นๆ ควบคู่กับมาตรการด้านการรณรงค์ และผลักดันมาตรการทางกฎหมายที่เกี่ยวข้องกับการรณรงค์ผ่านสื่อมวลชน การบริหารงานรณรงค์ ควรเน้นการทำงานโดยอาศัยหลักพันธมิตรมากขึ้น เน้นการวางแผนการรณรงค์แบบมีส่วนร่วมในเชิงบูรณาการมากขึ้น ส่งเสริมให้มีการพัฒนาสถาบันส่งเสริมการรณรงค์ด้านสุขภาพ และสนับสนุนการพัฒนาศูนย์ข้อมูลข่าวสารด้านสุขภาพ (health information center) ตลอดจนผลักดันให้การทำงานในลักษณะ “การซื้อสื่อ” ต้องกระทำบนเงื่อนไขของการส่งเสริมให้เกิดการเรียนรู้ (learning process) ระหว่างองค์กรรณรงค์และองค์กรสื่อมวลชน การดำเนินการในเชิงกระบวนการรณรงค์ ควรพิจารณากระบวนการรณรงค์ด้านสุขภาพในลักษณะของกระบวนการที่มีชีวิต ส่งเสริมให้เกิดการสื่อสารแบบสองทางโดยเน้นการเปิดกว้าง และการปรึกษาหารือกันในทุกระดับ รักษาสมดุลในเรื่องการสื่อสารผ่านสื่อมวลชนและการสื่อสารผ่านช่องทางอื่นๆ และ เน้นการตัดสินใจบนพื้นฐานของข้อมูลจากการวิจัยมากขึ้น ตลอดจนสนับสนุนให้มีการรณรงค์ในลักษณะของการเรียกร้องผ่านสื่อมากขึ้น
บทคัดย่อ
The Potentials of Mass Media in Health PromotionThe objective of the research is to review the potentials of mass media in representing health issues in Thailand. The research are incorporated with 3 projects: The review of the status of the body of knowledge on mass media in health promotion in Thailand and other countries; the health agenda setting process of Thai mass media; The lessons-learned analysis of the health media campaign implementation in the context of campaign against AIDS, Dengue Haemorrhegic Fever prevention campaigns, Anti-Drugs campaign, and Anti-smoking campaigns. Documentary research, depth interviews, and ethnographic future research were implemented in order to collect data. Research results indicate that:Mass media is one of the channels to disseminate health information to the publics. In case of using mass media as the major communication channel, it is necessary to have a strategic plan and to consider the real potentials of mass media. Only mass media cannot lead to the desired behaviors; however, mass media need to be incorporated with other forms of media in order to achieve the goal. The health agenda setting process of Thai mass media shows that the government sector, the business sector, and the civic sector are competing to seek call attention from the media. However, mass media are the major factor in decision making process, by considering to the movement, the hotness of agendas, and media producer factor. Before presenting the agenda to the publics, all media will construct the reality at different degrees, dependent on the budget and information dependency, nature of mass media, and the ideology of the producer.The major components of media health campaigns include: (1) The personal/ organizational component — leaders, partners; (2) The process component —goals, target groups, information/themes, communication channels, communication strategies, and research; (3) The system component — the development of the support for the potential of the community to run the local campaign, the cooperation with partners to develop other systemic measures in the society.The media health campaign in Thailand have 5 styles: A specific activity, a core and provincial teams, a main team and its partners, an office and its agents, an organization and its advocacy.The working process between a campaign team and mass media in Thailand include 7 styles: a step-by-step contact, a request for support, a partnership cooperation, a media buying, an information provider, a movement creator, and a heart-to-heart connection.Factors that lead to the effectiveness of media health campaigns in Thailand include (1) The personal/ organizational component — a capacity of the leader to cooperate with partners, an avoidance to make foes, various partners, clear understandings about roles and responsibility of partners, proud feelings of partners to be a part of the campaign, good relationships with media and political partners. (2) The process component – A campaign without any announcement that it is a campaign, a continuity of the campaign, a systematic planning, a smoothness of campaign implementation, measurable goals, a treatment of target groups as partners and a support for target groups to work as communicators or to run a horizontal campaign, enough information, a link between the information and Thai context, an appropriate design to save data, skills to present the information in the public, various communication channels, a creativity to put the information in the media in a short period of time, a presentation of direct experiences of those who face the problems, uses of personal media to give information, an easy-to-understand, closed-to-the public, and concrete information, a formative research, a pre-testing process. (3) the system component – policy advocacy, the support of international movement.Factors that bring obstacles to the campaigns include: (1) The personal/ organizational component – a treatment of the campaign as only a specific activity or an unimportant activity, an emphasis on image making, an uncooperative work between organization (2) The process component – the campaign management by depending on the top-down approach, by sticking to the budget or to the board members, the complex information/themes, unorganized information, difficulty in thematic creation, no deep understanding of the problems, a message design without careful thought of the situation, a CEO acting as a creative, a creativity without understanding of the development of target groups, the dependency on mass media only, the emphasis on media strategies but not on message strategies, the emphasis on chic words without the real concept (3) The system component – the problem of a more emphasis of benefit side of the mass media, a restriction of the air time-sharing regulation, an agenda setting process of the media, an impact of personal arrangement in the media, a competition in media placement, and an ineffective relationship network among social members.Therefore, in order to run the effective campaign in the future, those who implement the policy should consider health campaigns as the public policy, support community-based campaigns, seek to cooperate with the partners in mobilize other policy measures and campaign measures. In terms of campaign management, partnership approach, the participatory process in intergrated campaign planning, the development of campaign organizations and health information centers are necessary. In addition, the media buying process should be implemented under the learning process between campaign organizations and media organizations. In terms of campaign implementation, the two-way communication with an open dialogue at all levels, the balance between communication through mass media and other channels, and the research-based decision making process are necessary. In addition, health media advocacy campaigns should be promoted.
